Знаменитую фразу капитана Врунгеля можно считать практическим напутствием нынешним маркетологам, поскольку при выборе названия бренда стоит отталкиваться от того же принципа, что и для яхты. Покупая что-то известное, обыватель знает, что ожидать от этого продукта, но если это нечто новое, то никаких ассоциативных связей нет, и продавцу необходимо сначала убедить человека купить товар. Чтобы завлечь покупателя, нужно правильно использовать гласные, подсказывает канадский исследователь Сэм Мэглио.
Суть работы канадца заключается в попытке понять разницу воздействия гласных переднего и заднего ряда на покупательную способность человека. Эти гласные различаются положением языка при произнесении: либо язык выдвигается вперёд, как в слове «блик» (передний ряд), либо язык «отходит» назад, как в слове «трон» (задний ряд). В более ранних исследованиях было выявлено, что люди, вне зависимости от того, к какой культуре они принадлежат, склонны связывать со звуками определённые характеристики.
Гласные переднего ряда оцениваются как «острые», «светлые», «мелкие». А заднего, напротив, характеризуются как «тёмные», «крупные» и «притуплённые». Исследование Мэглио и его коллег показало, что в восприятии звуков переднего и заднего ряда имеется куда больше различий. Одно только звучание воздействует на то, как мозг обрабатывает информацию и как расставляются приоритеты внимания. Было выявлено, что гласные переднего ряда стимулируют желание человека купить нечто красивое, нежели функциональное. Можно сказать, что идёт блокировка рациональности. Гласные же заднего ряда провоцируют человека концентрироваться не на эстетических качествах продукта, а на его технических характеристиках. Именно поэтому названия компаний и брендов, в большинстве случаев, не переводятся на другие языки. Даже профессиональный перевод торгового названия продукта может существенно снизить его привлекательность на целевом рынке.