Перевод слогана (транскреация)

Перевод слогана (транскреация)

Еще совсем недавно наши родители, бабушки и дедушки жили в мире, в котором не было места рекламе, брендам и слоганам в нашем привычном понимании, вещи и продукты надо было не покупать, а «доставать», отстаивая километровые очереди, а вести о том, где и какой дефицитный товар «выбросили» на прилавок, передавались через друзей и знакомых, иными словами через «сарафанное радио». Но с течением времени налаживались связи и торговые отношения с другими странами, и в Россию хлынули потоки товаров и продуктов повседневного спроса, о качестве, незаменимости, долговечности и надежности которых нас гордо оповещала с экранов телевизоров и плакатов красочная реклама.

В наши дни над созданием яркой броской рекламы трудятся целые команды профессионалов: маркетологи, креативные дизайнеры, копирайтеры, режиссеры и, конечно же, не последнее место в этом списке отводится переводчикам. Ведь для того, чтобы призыв купить новейшие товары и услуги звучал как можно более убедительно из уст прекрасной домохозяйки или успешного бизнесмена, обычного не профессионального перевода на язык покупателей человеком более или менее говорящим на иностранном языке (а в некоторых случаях и очень хорошо говорящим), к сожалению, не достаточно. И вы поймете, почему.

Для этого ограничимся, к примеру, одним из важнейших составляющих рекламных кампаний, слоганом, который представляет собой фразу, передающую суть рекламного сообщения броско, емко и легко запоминающимся способом. Нужно отметить, что не каждая фраза может стать действительно успешным слоганом. Для этого его создателю придется потрудиться над оригинальностью идеи, ритмом и лаконичностью фразы, призыв в которой будет чувствовать каждый, кто ее услышит или прочтет.

Предположим, что всемирно известная компания решила выпустить новую линейку продукции на локальные рынки, выбрав для рекламной кампании оригинальный слоган, который должен попасть и прочно укорениться в сознании потенциального покупателя. Чтобы это произошло, создается новый рекламный призыв, доступный и понятный целевой аудитории, либо применяется «транскреация» (от англ. “transcreation” – творческая или прагматическая адаптация). Под этим термином понимается не столько перевод, сколько создание аналогичной фразы с учетом основных особенностей жизни и менталитета страны-покупателя.

Процесс транскреации может занять от нескольких минут, которые потребуются для рождения гениального замысла,  до нескольких дней, за которые переводчик переберет массу вариантов, возможно, так и не выбрав самый подходящий. Отчасти это объясняется тем, что компания-заказчик, желая оставить в тайне запланированную пиар-кампанию, не предоставляет переводчику достаточную информацию о рекламируемом товаре или услуге, совершенно не задумываясь о том, что в этом случае рекламный слоган не обладает в должной степени или лишен контекста вообще.

Например, варианты перевода слогана “beauty, power, soul” могут варьироваться в зависимости от того, какой товар он рекламирует. Предположим, что это рекламный слоган автомобильного производителя Aston Martin Ltd. Но тогда может возникнуть вопрос, как следует переводить такое понятие как “soul” применительно к автомобилю. И здесь поджидает еще одна сложность, а именно: в некоторых языках, в частности, в английском, существуют слова с несколькими значениями. Именно на многозначности и основываются многие рекламные тексты. Возможно, в данном случае слово «душа» можно заменить словом «дух» для того, чтобы сохранить оригинальную идею.  При этом может оказаться, что в некоторых языках и культурах именно эти слова не так убедительно и призывно звучат, как в языке оригинала.

Об отсутствии прямого перевода говорит нам и следующий пример заголовка рекламы ирландского виски “Jameson”, который звучит как: “Jameson - the Spirit of Ireland”, русский вариант которого «Jameson - дух Ирландии» лишь частично передает задумку автора, так как в английском языке слово “spirit” означает не только дух, но еще и «спирт», «спиртной напиток».

Есть еще несколько характерных особенностей, позволяющих отличить рекламный текст от простого высказывания. Например, в рекламном слогане “Gillette. The best a man can get” определенно присутствует рифма, которая сохранена и в русском варианте  «Gillette.  Лучше для мужчины нет». Слоган всем известного напитка “Have a Coke and a smile!” (Coca-Cola) построен с использованием стилистического приема «зевгма», для которого характерно наличие однотипных синтаксических конструкций.

Такой стилистический прием, как метафора использовали разработчики рекламного текста банка Citibank, который звучит как: “Where money lives”. Применение различных средств выразительности бесспорно придаст оригинальности и «вкуса» рекламной кампании, одновременно усложнив задачу транскреатора.

Редко, но все же встречается удачный дословный перевод рекламных текстов. Например, слоган M&M‘s “Melt in your mouth, not in your hand” отлично прижился в нашем сознании как «Тает во рту, а не в руках». К слову сказать, некоторые производители вообще отказываются от перевода рекламного текста. К примеру, всем известный слоган “Nike. Just do it!” или “Volkswagen. Das Auto.”, заняв прочные позиции на российском рынке, возможно, потерялся бы в переводе на русский (варианты перевода, думаю, и так понятны).

Как и в любом другом деле, транскреация не обходится без ошибок или досадных недоразумений, которые, к слову сказать, не так уж и многочисленны, учитывая то, что эту работу не доверяют первому встречному. Зачастую виновником неудачной адаптации рекламного текста является сам заказчик, который загоняет транскреатора в строгие рамки или из всех предложенных вариантов выбирает самый неудачный.

Так и произошло с рекламной кампанией австралийского брэнда Foster’s, “Foster's – get some Australian in you”, ставшая известной в России под лозунгом «Живи по-австралийски», который четко ассоциировался с пивом в других странах, а для российского покупателя был совершенно не понятен, поэтому сразу же заменен на «Закон жизни. Закон Foster`s».

С подобной ситуацией столкнулась и компания Parker, рекламировавшая свою продукцию как “It won’t leak in your pocket and embarrass you”. Однако маркетологи не учли того, что испанское слово “embarazar” не означает «смущать», поэтому с легкой руки «специалиста» слоган зазвучал по-новому: «Она [ручка Parker] не протечет в Вашем кармане и не сделает Вас беременным».

Как уже отмечалось ранее, Интернет не пестрит статьями, разоблачающими неудачные примеры транскреации или перевода слоганов и рекламных текстов, однако, если все же встал вопрос о том, стоит ли переводить, или оставить, как есть, ответ однозначен – переводить. В пользу данного утверждения свидетельствуют данные, полученные исследовательской компанией Common Sense Advisory Inc., согласно которой даже те, кто свободно владеет английским, в 4,5 раза вероятнее совершили бы покупку при наличии локализованных материалов. Итак, дело за малым – выбрать того, кто действительно способен на транскреацию.